[대학저널 임지연 기자] 인천대학교(총장 박종태)는 김태민(사진) 사회과학대학 신문방송학과 교수 논문이 커뮤니케이션·광고학 분야 국제 저명 학술지인 ‘Journal of Advertising'에 온라인 게재됐다고 6일 밝혔다.
인천대에 따르면 김태민 교수의 논문은 기업들이 광고에서 흔히 사용하는 따뜻한 광고소구와 메시지가 의도하지 않은 부작용을 가져올 수 있다는 점을 연구했다.
논문에 따르면 대부분의 기업들은 따뜻한 광고를 접한 소비자는 그 기업의 브랜드에 대해 긍정적인 이미지를 갖게 되고 착한 기업으로 인식할 것이라고 예상한다. 그러나 따뜻한 광고는 언제나 긍정적인 효과를 가져오는 것은 아니며, 브랜드가 속한 제품 카테고리나 목표 소비자의 성향에 따라 부작용이 발생할 수 있다.
이런 부작용은 브랜드가 가지고 있는 유능함과 관련된 이미지가 약화되거나 이로 인해 브랜드에 대한 소비자의 품질 인식에 부정적인 영향을 끼칠 수 있다는 것이다. 김 교수는 저명한 심리학자인 수잔 피스크(Susan Fiske)가 제안한 고정관념 내용모델을 이용해 따뜻한 광고가 어떤 메커니즘을 통해 소비자들의 브랜드에 대한 인식에 부정적인 효과를 가져올 수 있는지 밝혔다.
김 교수는 “브랜드가 속해 있는 제품 카테고리에 대한 소비자 인식이나 목표 소비자의 성향, 광고에 사용된 특정 이미지나 메시지에 주의하지 않으면 브랜드 품질 인식에 부정적 영향을 끼칠 수 있다”며 “제품 카테고리와 소비자 성향을 고려한 전략적인 접근이 필요하다”고 말했다.
또한 “따뜻한 광고는 정치광고에도 적용될 수 있다”며 “이번 연구결과를 바탕으로 추후 대통령 선거 광고와 같은 정치 광고에 따뜻한 광고소구가 어떤 효과를 가져올지 연구해 보고 싶다”고 덧붙였다.
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